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Le blog de Mathieu Janin

L’influence de la communication d’entreprise grandit dans la crise


La fonction de Communication d’entreprise a pris du galon durant l’année de crise écomique 2008. C’est ce que démontre une enquête internationale menée par le groupe de conseil en communication Weber Shandwick et du cabinet international de ressources humaines Spencer Stuart. D’après les résultats de cette enquête, le rôle du CCO (Chief Communications Officer, directeur de communication en langue française) s’est élargi durant ces douze derniers mois de façon significative :


• Pratiquement la moitié des sondés (48%) condidèrent les compétences des DirComs comme indispensables dans les domaines de la gestion de crise et de l’Issue-Management. Il n’étaient qu’un tiers à penser de la sorte l’an dernier…


• Les médias sociaux sont identifiés en tant que plus important nouveau domaine de compétence à prendre en charge par les département de communication durant l’année 2008.  Mais les responsables européens de la communication ont encore du pain sur la planche en matière d’apprentissage de l’utilisation des réseaux sociaux. Seulement 7% d’entre-eux (dont l’auteur de ce blog) considèrent les réseaux sociaux comme l’une de leurs ressources les plus utilisées. Pourtant, les directeurs de communication s’attendent à ce que les réseaux sociaux et les blogs gagnent le plus d’ influence durant l’année 2009 en tant qu’instruments de communication.


• Heureusement que les Européens ne sont pas toujours à la traîne. En matière de gestion de la réputation, ils précèdent même leurs confrères nord-américains. Un directeur de communication européen sur cinq considère la gestion de réputation comme nouveau domaine d’activités dans son cercle de compétences, alors qu’ils ne sont que 5 américains sur cent à le penser.


L’étude "The Rising CCO II" (La montée des Directeurs de communication II) passe à la loupe pour la deuxième année consécutive le rôle évolutif des responsables de communication et leur influence sur la réputation de leur entreprise. 159 DirComs ont été sondés par l’intermédiaire de KRC Research, en Europe, aux USA et dans la région Asie-Pacifique. Leurs employeurs figuraient à 84% parmi le Top-500 des plus grandes entreprises mondiales.


Infos supplémentaires et étude complète disponible auprès de: www.webershandwick.de.


WorldWatchReport 2009

Genève, le 26 mars 2009,
• La demande sur Internet pour la contrefaçon progresse de 6% aux
Etats-Unis alors qu’elle recule partout en Europe

• La Chine dépasse le Japon et offre un important levier de croissance
avec une clientèle online particulièrement orientée sur les marques, et
encore peu sur les modèles

• Les plateformes de Social Media, à l’instar de Facebook et Youtube,
deviennent des points de rencontres incontournables pour les marques
horlogères

La 5ème édition de l’étude WorldWatchReport éditée par la société de luxury digital
marketing IC-Agency offre un décryptage complet des recherches réalisées au travers
d'Internet par des millions de prospects et clients de 25 marques horlogères de luxe
(contre 12 auparavant). L’étude couvre 7 principaux marchés d’exportation : pour la
première fois la Chine et le Japon, ainsi que les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Italie, la
France et l’Allemagne.

Voici les principales tendances mises en lumière par l'étude 2009:

La répartition mondiale de la demande horlogère :

L’Europe compte pour la majorité (44.2%) avec l’Angleterre comme leader (14.6%) suivi
par l’Allemagne (12.1%) l’Italie (9.6%) et la France (7.7%).
Les Etats-Unis restent de loin le plus important marché (42.8%).
L’Asie est encore faible avec 13.2% mais la Chine (7.4%) dépasse le Japon (5.8%),
alors que le taux de pénétration d’Internet dans ce pays n’est que de 22%, contre 74%
au Japon.

Les chinois s’intéressent principalement aux marques (77%) et peu aux modèles (moins
de 10% alors que ce chiffre est en moyenne de 18%) confirmant ainsi l’émergence de la
culture horlogère suisse et l’importance de la communication produits.

Les modèles les plus recherchés :
Omega occupe les deux premières places du classement des 20 modèles les plus
recherchés avec « Seamaster » (7.8%) et « Speedmaster » (4.7%) devançant la «
Daytona » de Rolex qui passe du 2ème au 3e rang avec 4.3%.
Pour la première fois, les modèles « Link » de TAG Heuer (10e), « Date » de Rolex
(16e) et « Planet Ocean » d’Omega (20e) entrent dans ce classement.

Les ambassadeurs horlogers :
Omega – premier du classement (17%) - bénéficie de l’effet « Michael Phelps », nageur
américain qui a battu le record de médailles d’or (8) en une olympiade, lors des J.O. de
Pékin.

TAG Heuer place 6 de ses ambassadeurs dans le top 20 : en tête de file le golfeur Tiger
Woods qui concentre 15% des recherches, suivi par la star de Bollywood Shah Rukh
Khan (7%), le pilote de Formula Lewis Hamilton (4%), l’acteur Leonardo DiCaprio (3%),
la joueuse de tennis Maria Sharapova (3%) et le pilote et acteur défunt Steve McQueen
(2%).

La contrefaçon :
Le premier marché de la contrefaçon reste les Etats-Unis, qui représentent plus 66% de
la demande globale (+ 6% à périmètre constant) : la crise pousserait-elle les américains
vers des garde-temps contrefaits ? Ce volume reste toutefois marginal (6%) par rapport
aux recherches totales pour des produits authentiques (94%).
80% de la demande pour des produits contrefaits concerne uniquement Rolex.
Le 20% restant se partageant entre les 24 autres marques étudiées.
Le Japon est le seul pays dans lequel Omega (15%) est plus recherché que Rolex
(11%) pour des contrefaçons.

Les réseaux sociaux :
La communication des marques sur leurs sites officiels ne suffit plus :

Facebook (180 millions de membres)
Cartier domine Facebook avec 30'000 Fans. Suivie par TAG Heuer (18'500), Rolex
(17'500), Bulgari (14'300) et Breitling (13'600). Les marques multi produits seraient-elles
mieux positionnées pour saisir l’opportunité du web 2.0 ?

Youtube (100 millions de vidéos vues par mois)
Les vidéos publiées par des fans occupent désormais 38% de la visibilité des marques.
Une opportunité de soutenir ces aficionados souvent dotés d’un haut pouvoir de
prescription ?

A propos du WorldWatchReport :
L'étude éditée par IC-Agency, et publiée en partenariat avec Europa Star
(www.europastar.com) « the most influential watch magazine » - analyse la demande
dans 7 marchés pour 25 marques de luxe. Haute Horlogerie: Audemars Piguet,
Blancpain, Breguet, Girard-Perregaux, Jaeger-LeCoultre, Patek Philippe, Vacheron
Constantin, Franck Müller, Zenith, IWC. Women’s / Jewelry : Bulgari, Cartier, Chopard,
Piaget. Prestige: Breitling, Hublot, Omega, Rolex, Tag Heuer et High Range : Baume &
Mercier, Ebel, Longines, Montblanc, Raymond Weil, Rado.
http://www.worldwatchreport.com

Très peu de jeunes allemands lisent régulièrement le journal. La faute à l'absence de gratuits?

Seul un tiers des jeunes gens de 18 à 29 ans lisent régulièrement un quotidien. Tel est le résultat d'une enquête effectuée par l'insitut de recherche Forsa pour le compte du journal du groupe Ringier Cicero. 59% des Allemands utilisent continuellement ce média papier et 72% des germains les plus âgés (plus de soixante ans) s'instruisent grâce à leur quotidien.


Pour rappel: l'Allemagne ne possède pas de journaux gratuits tels que nos Matins Bleus et autres 20 Minutes. C'est certainement une explication à ce phénomène.

Baisse marquée du baromètre Farner de la communication

Au sein des 500 plus grandes entreprises suisses, la crainte d’une récession ne reste pas sans conséquences sur les dépenses de communication, mais l’impact est moins prononcé que prévu. En 2009, 68% des entreprises indiquent vouloir maintenir ou augmenter leur budget communication. Il faut remonter à 2003 pour rencontrer un niveau comparable du baromètre Farner de la communication. En 2007, il avait atteint le niveau record de 91. La tendance sur sept ans reste positive.

En 2009, les budgets communication des entreprises suisses sont élaborés avec davantage de prudence, mais la volonté de communiquer reste relativement élevée : pas moins de 7 entreprises sur 10 indiquent vouloir maintenir ou augmenter leurs dépenses de communication. « Nous avons déjà observé ce même phénomène l’année dernière : en période de crise, les besoins en communication peuvent augmenter de manière très sensible, indique Marc Comina, directeur de Farner pour la Suisse romande. Dès lors, il n’est pas étonnant que la majorité des entreprises ne prévoient pas de réduire leur budget communication. » Il n’en reste pas moins vrai que, cette année, les budgets sont établis de manière beaucoup plus prudente, comme le montre clairement l’évolution sur sept ans du baromètre Farner de la communication. Depuis 2003, ce baromètre est établi sur la base d’interviews avec un échantillon représentatif de 200 responsables communication parmi les 500 plus grandes entreprises de Suisse.

Plus grande volatilité en Suisse romande
Dans l’ensemble, la volonté de communiquer reste pratiquement identique en Suisse romande (62) que dans le reste du pays (moyenne suisse : 68), mais les motivations des entreprises ne sont pas les mêmes des deux côtés de la Sarine. En Suisse romande, 24% des entreprises disent réagir à une modification de leurs besoins (contre 16% en Suisse alémanique), alors que 42% d’entre elles disent que ce sont les ressources à leur disposition qui ont changé (Suisse alémanique: 18%). Romands et Alémaniques consacrent en revanche la même proportion de leurs budgets communication aux relations publiques : entre 6 et 10%. Dans certaines entreprises, cette part peut atteindre 30% et plus.

Les relations publiques moins touchées
Les relations publiques sont globalement beaucoup moins touchées par les réductions budgétaires que la communication en général. Pas moins de 81% des entreprises suisses allemandes et 70% des romandes disent en effet vouloir, en 2009, consacrer un budget équivalent ou supérieur à celui de l’année précédente dans ce domaine (moyenne suisse: 78%). Par ailleurs, deux tiers des entreprises indiquent faire régulièrement ou occasionnellement appel à une agence de relations publiques, contre un tiers qui renonce à externaliser ces prestations.

Les Publics Affairs gérées au plus haut niveau
Six entreprises sur dix (62%) considèrent que la communication politique est « très importante » ou « plutôt importante ». Un quart d’entre elles qualifient les Public Affairs comme « plutôt pas importante », alors qu’une entreprise sur dix se définit comme apolitique et qualifie ce secteur de la communication comme « complètement inutile ». Dans une entreprise sur deux, les affaires politiques sont personnellement gérées par le CEO, alors qu’un quart des entreprises les confie à son département communication (19%) ou à un autre service de l’entreprise. 20% des entreprises renoncent totalement à une communication politique.

La communication internationale a le vent en poupe
42% des entreprises estiment qu’il devient de plus en plus important de concevoir une communication dépassant le seul cadre helvétique ; pour la moitié (51%) d’entre elles, la communication internationale garde la même importance qu’une année plus tôt. 2% seulement des entreprises pensent que ce domaine de la communication perd en importance.

Le sponsoring sur la sellette
Le sponsoring « arrosage » ne fait plus recette. Plus d’un tiers des entreprises veulent savoir ce que les fonds investis en sponsoring rapportent. Ce pourcentage atteint même 67% dans les entreprises actives dans les nouvelles technologies. La taille de l’entreprise joue ici un rôle clé: 60% des entreprises de plus de 1'000 collaborateurs soumettent leurs activités de sponsoring à un controlling serré, alors qu’elles ne sont que 32% à le faire parmi les entreprises comptant moins de 500 collaborateurs.

Source: Farner.ch, communicationromande


Le multilinguisme suisse, un avantage compétitif

Le multilinguisme suisse est source de richesse, et pas seulement culturelle: cette particularité génère 46 milliards de francs par année, soit 9% du produit intérieur brut (PIB). C'est ce que révèle une étude réalisée par l'Université de Genève. Reproduction d'un article publié sur le site de Swissinfo dont la référence se trouve en bas de l'article.

 

Il s'agit d'une première: jamais encore on n'avait calculé la valeur économique des compétences linguistiques d'un pays, ont indiqué les chercheurs lors de la présentation de leurs travaux la semaine dernière à Berne. C'était l'objectif de leur projet de recherche, «Langues étrangères dans l'activité professionnelle» (LEAP).

Les chercheurs rappellent que la Suisse compte quatre langues principales, par ordre d'importance, l'allemand, le français, l'italien et le romanche, parlé par 0,5% de la population suisse. L'anglais, de plus en plus pratiqué dans l'économie, est aussi enseigné de plus en plus tôt dans les écoles du pays, surtout en Suisse alémanique.

Conclusion des chercheurs: le multilinguisme suisse rapporte 46 milliards de francs, soit 9% du PIB. «Nous trouvons ici la confirmation que les compétences linguistiques sont un bon investissement pour l'économie vue comme un tout, et pas seulement pour l'individu lui-même ou pour l'Etat», a expliqué François Grin, directeur du projet LEAP, à swissinfo.

Attractivité de la place économique

Inscrit dans le Programme national de recherche 56 consacré à la «Diversité des langues et compétences linguistiques en Suisse», le projet genevois vise à analyser la manière dont les entreprises suisses tirent profit, ou non, de la tradition plurilingue du pays et quel impact celle-ci a dans certains secteurs économiques et sur l'emploi.

«Les résultats corroborent les commentaires de certains membres du Conseil fédéral concernant l'attractivité de la place économique suisse, un bon endroit pour faire des affaires, grâce au fait que les habitants parlent plusieurs langues», explique François Grin.

Collectivement, les personnes et les organisations suisses travaillent communément avec trois, quatre ou cinq langues, selon le professeur d'économie genevois. Cette capacité contribue à la création de valeur et donne un avantage concurrentiel certain à la Suisse.

Valeur sous-estimée

«La convergence entre les résultats économiques et nos préoccupations culturelles, politiques et sociales à propos du plurilinguisme en Suisse est intéressante, analyse le professeur. Nous devons prendre soin de nos quatre langues nationales, et de l'anglais, tout en développant nos talents pour d'autres langues: la pertinence de ce fait est acquise sur le plan politique et sociologique et nous voyons maintenant qu'elle l'est aussi d'un point de vue économique.»

Même si les 46 milliards de plus-value économique grâce au plurilinguisme parlent pour eux-mêmes, certaines entreprises n'ont pas encore compris à sa juste valeur l'importance d'un véritable environnement multilingue. C'est ce que regrette François Grin.

«Les entreprises offrent une image très hétérogène, dit-il. Certaines sont conscientes de la question et actives dans ce domaine, essayant de faire leur mieux pour encourager les compétences linguistiques, mais d'autres négligent complètement tout ce domaine», explique le Genevois.

Etude similaire

Le projet LEAP se base sur des informations provenant de plusieurs banques de données, dont l'une couvre quelque 2500 personnes résidant en Suisse dans différents secteurs de l'économie. Les questions posées par les chercheurs sont adaptées d'une recherche similaire sur la multilinguisme européen et la compétitivité économique (l'étude ELAN). Ce travail a été publié par la Commission européenne en février 2007.

Selon cette étude, 11% des PME européennes (945'000 entreprises) du secteur de l'exportation perdent des marchés par manque de connaissances linguistiques et culturelles. Les auteurs du rapport proposent d'investir dans l'apprentissage des langues pour améliorer la productivité des PME et leur capacité concurrentielle.

Le rapport de la commission confirmait aussi l'importance de l'anglais comme langue des affaires. Mais il concluait aussi que d'autres langues (le russe, l'allemand, le français, l'espagnol) étaient aussi très utilisées dans les relations économiques et étaient même nécessaires pour conclure des contrats.

«Il y a beaucoup de cas où l'anglais ne suffit pas, confirme François Grin. Vous avez besoin d'une autre langue pour atteindre un niveau vraiment concurrentiel. Il est donc très utile de pouvoir jouer sur un large répertoire linguistique.»

«Intensité» linguistique

Les chercheurs de l'Université de Genève se sont aussi penchés sur le rôle des langues dans la vie quotidienne des entreprises. Ils ont analysé les réponses de quelque 250 sociétés en Suisse romande et en Suisse alémanique. L'usage d'une autre langue est sensiblement identique dans les deux régions.

Dans les entreprises, les personnes maniant le mieux les langues étrangères sont les collaborateurs spécialisés dans l'achat et les directeurs. Les vendeurs et les ouvriers parlent moins une autre langue.

Les chercheurs ont aussi remarqué que les grandes entreprises parlaient mieux l'anglais, comparé au français ou à l'allemand. C'est l'inverse dans les plus petites sociétés.

Le 16 décembre seront publiés des résultats plus détaillés sur la plus-value du plurilinguisme dans les différentes branches économiques.

source: swissinfo, Simon Bradley
(Traduction de l'anglais: Ariane Gigon)


Allianz attribue aux Suisses le titre de champions de l'optimisme

D’après une étude menée par Allianz, la Suisse est le pays le plus optimiste dans une comparaison internationale. Mais ici aussi, la crise des marchés financiers est perçue comme la principale menace. C’est pourquoi la sécurité sera au coeur de toutes les questions financières l’ an prochain. 
Si l on en croit les résultats de l « étude de confiance » représentative menée par  Allianz dans huit pays européens et aux États-Unis, les Suisses sont actuellement les plus optimistes, et ce, en dépit de la crise financière et des craintes de récession. Ainsi, plus de la moitié de la population (54 %) estime que la situation du pays est bonne ou relativement bonne, plaçant la Suisse seule en tête. En comparaison, le scepticisme prévaut en Autriche (29 %) et en Allemagne (21 %). La Hongrie, mise à mal par la crise financière, est la lanterne rouge de cette enquête : seuls 4 % des personnes interrogées croient à un avenir positif. Les pessimistes sont aussi clairement majoritaires en Italie (10 %), en Russie (15 %) et aux États-Unis (17 %).  

« Pour l’ instant, la Suisse fait encore preuve dune stabilité relative et l économie suisse reste très compétitive, ce qui explique cette appréciation optimiste. L’analyse détaillée des résultats de l’enquête montre néanmoins l incidence évidente de la crise financière sur la Suisse. La recherche de sécurité a clairement progressé », indique le CEO d’Allianz Suisse, Manfred Knof, à propos des résultats de l enquête.  Le tableau s’assombrit quelque peu pour les douze mois à venir : les personnes interrogées sont encore 47 % à se déclarer confiantes dans l’évolution à venir de la Suisse. Ce chiffre est également élevé par rapport aux autres pays. Avec respectivement 30 % et 24 %, l’Autriche et l Allemagne sont clairement à la traîne. En Suisse, les jeunes de moins de 30 ans, avec 58 %, sont nettement plus optimistes que leurs concitoyens de plus de 50 ans, qui ne sont que 39 % à se dire confiants.

Une situation personnelle très satisfaisante
S’agissant de leur situation personnelle, quatre Suisses sur cinq sont actuellement relativement voire très satisfaits, hissant une nouvelle fois la Suisse loin en tête des pays sondés. En Autriche et en Allemagne, les deux pays voisins, ce chiffre est  d’environ 60 %, et les États-Unis occupent une étonnante deuxième place avec 63 %, malgré l'amplification de la crise.  

L’éducation rend confiant, la crise financière est un fort motif d’inquiétude
Quels sont les thèmes pour lesquels les Suisses sont particulièrement enclins à l’optimisme ? Leur jugement est sans appel : deux tiers des personnes interrogées se disent confiants quant à l avenir pour ce qui est de l éducation et de la qualité des écoles et des universités. La protection de l environnement et du climat ainsi que la promotion de la santé obtiennent respectivement 36 % et 35 % d’avis positifs.  L’évolution économique est en revanche une cause d’inquiétude : les craintes (35 %) l‘emportent déjà sur l optimisme (32 %) en matière de sécurité de l emploi. L’appréciation de la situation économique générale est également négative pour 40 % des personnes interrogées, contre seulement 26 % de voix positives. La crise financière internationale est la principale cause d’inquiétude avec 57 % de réponses empreintes de scepticisme et tout juste 15 % de jugements optimistes.  

Les Suisses misent désormais sur la sécurité
Deux Suisses sur cinq estiment que la crise financière pèsera sur leur avenir personnel. Un tiers environ s’inquiète pour l AVS. Ils sont tout de même 66 % à penser que leur emploi ne sera pas non plus menacé à l avenir. La situation financière personnelle incite également 72 % à l’ optimisme, tout comme les soins médicaux en cas de maladie (77 %). C’est l environnement personnel, que ce soit les amis et la famille (80 %) ou le standard de vie et le logement (92 %), qui inspire le plus confiance aux personnes interrogées.  

Eu égard à la crise, les Suisses accorderont à l’avenir davantage d’importance à la sécurité. Ils ont été 43 % à indiquer qu’ils conserveraient leur argent sous forme de liquidités, principalement sur des comptes bancaires, au cours des douze prochains mois. Dans un premier temps, les emprunts d’État, les actions ou les fonds de placement ne constituent pas une option envisageable pour deux tiers des personnes interrogées,

L’étude de confiance représentative d’Allianz a été réalisée entre fin octobre et début novembre dans huit pays européens (Allemagne, France, Grèce, Italie, Autriche, Russie, Suisse, Hongrie) et aux États-Unis. Plus de 10 000 personnes de plus de 15 ans ont été interrogées.