Le blog de Mathieu Janin

Ce texte complète une intervention de l’auteur  de ce blog, donnée le vendredi 4 mai 2007 aux Ateliers des Médias 2007, dédié au thème Marketing viral, blog, Second Life, e­-paper : Promesses et illusions des nouveaux modes de communication. Cet événement annuel était organisé par Ringier Romandie en marge du Salon du Livre et de la Presse de Genève. 

Web 2.0 – simple mode ou lame de fond?
Les personnes sceptiques avancent bien souvent cette argumentation lorsqu’il s’agit de résumer les différents éléments qui se rapportent à  une nouvelle qualité de réseau de communication. Mais les communicateurs ne devraient pas se satisfaire d’une telle définition minimaliste. Car cette deuxième évolution du web représente plus qu’un changement graduel d’applications éprouvées d’informations et de télécommunications. 

Conflit générationnel : Web 1.0 face au Web 2.0
Si le terme de « portail » représentait le terme le plus usité de la première génération du web, le terme de « plate-forme » représentera au mieux sa deuxième phase de développement. Pour faire court, le Web 2.0 représente des applications simplifiées permettant à ses utilisateurs d’influencer activement le processus de production d’une entreprise. Les exemples les plus connus en la matière sont les systèmes d’évaluation d’eBay et d’Amazon mais également ceux de Youtube.com ou flick.com. Le point convergent à toutes ces plates-formes réside dans le fait que leur clientèle respective évalue en temps réel les marchandises ou les contenus commercialisés. Tous les jugements seront publiés sans ménagement. Le client ne doit pas être convaincu par son fournisseur mais doit pouvoir se former une opinion de lui-même. Les entreprises de la génération du Web 2.0 ont déjà mainte fois démontré comment l’on crée de la valeur ajoutée grâce à un esprit d’ouverture et de participation institutionnelle. Le nouveau style qui s’est établit ici brise  la répartition historique bien huilée des rôles de producteur et de consommateur avec l’intégration d’un niveau supplémentaire de production, appelé « Peer Production » ou production entre pairs (production entre égaux).  

Le défi de la transparence totale
Ce processus d’« économie de la production entre pairs» entraîne l’apparition de défis complètement nouveaux – également dans le domaine de la communication d’entreprise. La «Peer Production» apparaît au sein de réseaux de communication dont l’information se voit complétée et qualitativement modifiée en temps réel par ses participants. Ces réseaux, appelés dans le jargon Internet «Social networks» ou réseaux sociaux, permettent  à tout un chacun – et ce indépendamment de n’importe quelle appartenance institutionnelle ou entrepreneuriale et de quelconque légitimation –  de participer à ce processus  par l’intermédiaire d’Internet.  Le principe d’informatique dite libre « Open Source » trouve ici sa pleine dimension sociale.  Et : La production entre pairs entraîne un élément qui devrait faire transpirer plus d’un directeur de communication et terrasser les amateurs de manipulation et d’obscurantisme (appelés en langue anglaise Spin Doctors) en matière de communication: la transparence totale.  

La production participative au service de la réputation d’entreprise
La réputation d’une entreprise peut se créer, se développer ou se détruire par l’intermédiaire de ces communautés et réseaux pratiquant la production entre pairs. Raison pour laquelle il est si important pour les responsables de communication de maîtriser ces nouveaux processus et d’y prendre activement part. 

Principal avantage : élargir sa clientèle
Evaluons tout d’abord les chances de ce nouveau mode: Le principal avantage de la création de réputation en tant qu’actif principal de la production entre pairs semble évident : Celui qui participe au processus de production entre pairs le fait de son propre intérêt, principalement parce que cette nouvelle forme de production est prisée par les internautes qui représentent ces nouvelles communautés. C’est donc un excellent moyen pour élargir le cercle de sa clientèle.  

La prise de position volontaire augmente l’impact de la communication
Les relationnistes s’efforcent souvent de fabriquer de la légitimation externe par l’entremise d’une communication pratiquée par l’endossement de tiers (third party endorsement). Concrètement cela se traduit par l’expression de personnes tierces sur un sujet donné. Et chaque relationniste sait combien  il est difficile de gagner ce type d’orateurs à sa cause – aussi juste soit-elle. En effet, les êtres humains ne se laissent pas facilement manipuler et hésitent à occuper des positions sur un sujet donné pour le compte d’autrui. Ce sera beaucoup plus facile si ces derniers interviennent volontairement, à l’instar de ce qui se passe au sein des communautés du Web 2.0. De ce fait,  l’impact argumentaire et la force de conviction résultante n’en seront que plus efficaces au sein des audiences concernées.  

Le danger et les opportunités du smart mobbing
Mais il faut faire attention au retour de flamme ! Une  force de frappe inversement négative peut se développer similairement, dans le cas où les participants de certaines communautés agissent contre une entreprise ou contre ses produits. Dans un tel cas de figure, on parlera d’une opération de « smart mobbing »  qui peut avoir des conséquences désastreuses pour la réputation d’une entreprise. En Suisse, notre icône nationale Nestlé a dernièrement fait les frais d’un tel apprentissage, dans le cadre du feuilleton à rebondissement des péripéties de Madame Nelly Wenger à la tête de sa filiale helvétique et des ratées écologiques du remodelage de sa marque Cailler aux yeux des Helvètes. Fait intéressant à souligner : C’est sur la base d’un blog édité par des collaborateurs de Nestlé Suisse directement impliqués dans ces projets que les opposants de Nelly Wenger ont attiré l’attention des médias et ont donné aux journalistes matière à rédiger les articles qui ont servi d’amorce au débat de dimension nationale qui s’en est suivi grâce au soutien des médias traditionnels, (radio, tv, presse) généralement qualifiés d’obédience bien-pensante. Mais les médias ne sont pas les seuls à avoir su saisir leur épingle du jeu. Dans ce domaine, la palme du mérite revient certainement à un groupe indépendant de grande distribution, encore indépendant à l’époque, qui est parvenu, non sans quelque ingéniosité opportuniste, à se repositionner en quelques semaines dans l’esprit de l’Helvète moyen comme le grand défenseur des consommateurs qu’il fût jadis. Dans le village global qui renferme l’ensemble de nos différentes économies nationales tant interconnectées, les conséquences de ce genre d’opérations sur la réputation d’une entreprise peuvent se répercuter instantanément sur la baisse de ses ventes, occasionnées par le rappel à grand frais de l’un de ses produits phares et, par conséquent, sur la chute du cours de son action. Ces incidents démontrent l’importance de bien maîtriser ces nouveaux outils de communication. 

Causalité entre bonne communication et création de valeur
Il est de notoriété publique qu’une bonne communication d’entreprise contribue à la création de valeur d’une entreprise. A l’heure de la production entre pairs, les causalités entre la communication d’une entreprise, sa réputation  et son succès économique deviendront de plus en plus évidentes.  Si une entreprise ne se prépare pas suffisamment à ces changements, elle prend le risque de se placer également en situation de difficulté économique engendré par un simple problème de communication.  

L’importance de réagir rapidement
Que cela signifie-t-il donc pour la communication d’entreprise ? Les processus de la production entre pairs ne peuvent être ni dirigés ni contrôlés. Mais une entreprise peut contrer les communautés du réseau des réseaux en équipant ses communicateurs d’outils similaires. Pour ce faire, le directeur de communication doit (faire) surveiller les blogs et forums concernés afin de réagir très rapidement sur un thème donné qui concernerait son employeur et se montrer prêt à  proposer une communication transparente lorsque se met en place le processus de production entre pairs. Et éviter dans  tous les cas d’envoyer ses propres collaborateurs alimenter des blogs sous de fausses identités dans l’espoir de rehausser une réputation d’entreprise déjà vacillante. Les conséquences d’un tel acte pourraient se révéler doublement négatives une fois le pot aux roses découvert puisque sa réputation se verrait ainsi doublement mise à mal.  

Exigences en hausse et accélération de la communication
Le terme de Web 2.0 peut être également une mode marketing, mais dernière ce mot actuellement très tendance se cachent également des exigences qui sont en train de changer irrémédiablement la face de nos entreprises. Ce changement se matérialise déjà sous forme de l’accélération de la communication et de l’augmentation des interactions entre une entreprise et les acteurs de ses marchés.  

Le partenariat collaboratif réduit le fossé entre l’entreprise et sa clientèle
Seules les entreprises qui sauront orienter suffisamment tôt les tâches de leur communication d’entreprise vers le niveau croissant d’exigences du marché en matière de véritable partenariat collaboratif sauront à l’avenir tirer leur épingle du jeu. Aujourd’hui déjà, mais demain encore plus, nos clients ne désirent plus seulement une communication externe compétente, mais aussi une gestion de l’information servant à diriger les différents processus d’entreprise au sein de sa propre organisation. Les possibilités offertes par le Web 2.0 parviendront à générer une véritable valeur ajoutées d’entreprise ultimement matérialisés par un cours d’action plus élevé seulement et seulement si le feedback de sa clientèle parvient directement à influer sur la production de la dite entreprise.  

L’objectif à terme : redorer le blason des relationnistes
En prenant le train en marche au bon moment et en s’adaptant à cette nouvelle donne, le secteur des relations publiques  n’a donc rien à craindre de l’avènement des applications Web 2.0. En effet, l’évolution vers un partenariat participatif de production devrait même, à terme, faciliter le travail des communicateurs en rehaussant l’image de leur profession et redonner ses lettres de noblesse à une profession dont la réputation a pu être mise à mal par certaines déviances, fortement médiatisées et occasionnées par quelques manipulateurs peu scrupuleux.