La communication politique de l’UDC utilise les mêmes outils que la communication d’entreprise
Le succès remporté par l’UDC lors des dernières élections à intrigué plus d’un observateur. Raison pour laquelle la Société Romande de Relations Publiques a demandé au stratège romand de l’UDC, Claude-Alain Voiblet de nous expliquer les recettes de son succès. Dans le cadre de son intervention, le 13 décembre dernier - le jour suivant l’éviction de Christoph Blocher du Conseil Fédéral où Eveline Widmer-Schlumpf a accepté de devenir la “septième sage” de notre gouvernement fédéral.
Le projet politique de l’UDC est simple. Le parti “agrarien” désirait consolider sa position de premier parti de Suisse et conquérir 100’000 nouveaux électeurs. Ce projet politique peut se traduire de la façon suivante en projet entrepreneurial: Asseoir sa position de leader du marché et conquérir 100’000 nouveaux clients.
Comment réaliser ce projet politique? Avec quoi et avec qui? Où et quand? Une fois de plus, si l’on traduit cela en langage entrepreneurial, tout devient plus limpide. Il s’agit de mettre en oeuvre une démarche marketing visant à atteindre les objectifs définis. Pour ce faire, Claude-Alain Voiblet nous parle de définition des forces et faiblesses de son parti, de connaissances de ses opportunités et de menaces qui pèsent sur lui ainsi que de synthèse de l’analyse stratégique. Force est de constater que ce langage paraît des plus familiers aux membres de la SRRP présents.
Pour définir un programme politique soit la vision partagée par les acteurs du parti, il s’agit préalablement de connaître son marché ainsi que les programmes des autre partis qui sont des concurrents et de connaître les attentes de son électorat qui sont assimilés à des prospects qui devraient devenir de futurs clients. Une fois ces éléments définis, il est facile de définir ses produits ou sa gamme de produits, soit son programme politique.
Pour qu’un projet politique soit porteur, il doit être attractif, simple et doit correspondre aux attentes de ses membres. Il en va de même dans un projet entrepreneurial. Un bon catalogue de produits doit posséder un titre parlant, une information claire et succincte et doit exprimer une référence externe suffisamment forte pour impacter l’esprit de ses lecteurs dans un style accessible, clair et direct.
Pour qu’un projet politique soit porteur, il doit ressortir les points forts du programme et préparer la promotion et la vulgarisation de l’image du parti auprès de la population. L’entrepreneur poursuit des objectifs similaires lorsqu’il traite l’image de son entreprise et définit ses produits phares (la marque principale du parti) ainsi que sa politique marketing.
Les structures d’un projet politique peuvent également être traduites en langage entrepreneurial. Son mode d’organisation (national, cantonal, communal) ainsi que ses ressources disponibles (budget et collaborateurs) et ses compétences se retrouvent également dans un projet d’entreprise, sous forme de la conduite stratégique, de l’organisation matricielle de son marketing et de sa vente ainsi que dans l’engagement de ressources par projet.
Lorsque le politicien se demande comment atteindre son objectif politique avec son programme et les ressources à sa disposition ainsi que le type d’électeurs qu’il va interpeller, il ferait mieux d’adopter le mode de raisonnement de l’entrepreneur analysant le marché suisse et découvrant que ce dernier est très segmenté (4 langues), qu’il possède 4 langues différentes, deux cultures principales et 26 cantons différents et que son mode électoral comprend 2 élections différentes avec système à la proportionnelle et majoritaire...Rien de moins simple donc. Sachant cela, la structure politique de notre pays pose un problème supplémentaire et nécessite une démarche politique différente dans chacun de nos 26 cantons. Il s’agit donc de définir son positionnement sur chacun des 26 segments de marchés selon une analyse SWOT (force-faiblessse-opportunités-menaces)
L’approche de la mise en oeuvre du programme politique de l’UDC vers son électorat et pour le moins originale en politique. Claude Alain Voiblet ose utiliser l’outil marketing des 7 P’s inventé par le professeur Cotler dans sa démarche.
Dans la campagne 2007 pour les élections fédérales, l’UDC suisse est parvenue à mener son projet politique en utilisant toute la gamme des outils marketing industriel. Ce mérite revient à ses stratèges qui ont su si bien transposer la caisse à outil disponible dans le secteur privé au domaine de la politique ainsi qu’à ses instances dirigeantes et à son mode d’organisation très centralisé avec l’entrepreneur et industriel Christoph Blocher à sa tête. Tout paraît si simple vu comme cela mais Claude-Alain Voiblet souligne le grand mystère de savoir pourquoi les autres partis de droite (car méconnaissant la gauche, ce qui dévoile une petite faiblesse de sa part et prouve que l’UDC n’a pas soigneusement effectué son analyse concurrentielle
, n’appliquent-ils pas ces outils élémentaires éprouvés.
Comment l’UDC suisse s’est-elle organisée pour ces élections? Elle a adopté une structure opérationnelle concentrée sur une cellule souple et restreinte avec une organisation en fonction des régions linguistiques. La cellule était composée de sa tête (Ueli Maurer et Christoph Blocher), de son secrétariat général personnalisé par le st-gallois Gregor Rutz ainsi que de deux responsables de cellules opérationnelles qui étaient le conseiller national Toni Brunner pour la Suisse alémanique ainsi que les romands Yvan Perrin, vice-président de l’UDC et conseiller national ainsi que Claude-Alain Voiblet.
En Romandie ,la structure opérationnelle de l’UDC se présentait sous la forme d’une matrice bi-dimensionnelle intermêlant un chef de campagne, un responsable de la communication ainsi qu’un responsable de l’affichage aux 7 différentes sections cantonales. Comme dans tout bon plan de guerre, chacun savait ce qu’il avait à faire.
Le programme politique de l’UDC suisse a été pragmatiquement publié dans un manuel politique afin d’augmenter l’impact de sa communication. Ce manuel comprenait
Son argument principal était: Si la gauche gagne les élections, ce sera un désastre pour la Suisse!
Ce message a été renforcé en fin de campagne par un argumentaire de dernière minute.
Le programme politique de l’UDC était très simple à retenir. Il comprenait 4 points distincts.
Ce programme politique a été décliné sous la forme d’un support informatique (CDrom) comprenant le programme et l’argumentaire, les documents de formation, l’identité institutionnelle du parti (graphismes) ainsi que les références nécessaire à bien mener la campagne. Ce support a été diffusé aux candidats et principaux acteurs du parti.
La stratégie de campagne mise en oeuvre par l’UDC suisse reposait sur l’idée basique “Ma maison - notre Suisse”. Sa déclinaison temporelle a été préparée longtemps à l’avance. Alors que tous les autres partis “pétouillaient”, l’UDC avait déjà décliné son plan secret de campagne. Selon ce plan, en avril-mai, elle utilisait proactivement le thème de la révision de l’assurance invalidité, en mai-juin celui des abus en matière d’asile, en juin-juillet la criminalité étrangère, en août le thème de la réélection de Christph Blocher et prévoyait de se consacrer aux migrations et à l’Islamisation durant les deux mois précédant les élections afin de mener le débat politique selon l’idée que mieux vaut agir qu’être forcé à réagir - ce qu’ont bien été forcé de faire tous les autres partis nationaux, beaucoup moins bien préparés que l’UDC.
Pour obtenir les résultats escomptés, l’UDC a dû investir beaucoup plus d’argent dans la marmite politique que ses concurrents. Claude-Alain Voiblet nous a avoué ne pas connaître le budget exact investi au niveau national mais n’a pas toussé lorsque le chiffre d’une dizaine de millions de francs suisses a été articulé dans la salle.
Quel que soit le chiffre et “malgré le hype actuel autour du buzz” (pour communiquer en bon français, il faut des ressources financières conséquentes pour imposer son agenda politique aux autres partis. Les différentes langues parlées en Suisse ne poussent également pas aux économies. Plutôt que d’allouer un budget national à l’ensemble de la campagne, ses stratèges ont décidé d'allouer des enveloppes budgétaires uniquement à des projets concrets, tels que le lancement de la campagne, la formation et l’accompagnement de candidats, la production de moyens publicitaires (flyers, annonces, affiches), le lancement de référendum ainsi que des actions de récupération plus spontanées tels que l’action lausannoise au Comptoir Suisse qui a si bien su défrayer la chronique grâce aux médias.
Les thèmes de la campagne n’ont bien sûr pas été choisi par hasard mais dans l’optique d’une action de communication préélectorale forte sur des sujets politiques qui parlent aux électeurs. Ces thèmes comprenait la communication de positionnement du parti, des affiches sur les thèmes de campagne (s’il fallait n’en retenir qu 'une vous vous rappelez certainement de celle du mouton noir) à connotation polémique qui ont été massivement communiquée dans toute la Suisse ainsi que des thèmes plus régionaux visant à développer une communication de proximité avec l’électorat.
Au niveau romand, différents projets ont vu le jour. Une action de positionnement contre la libéralisation des drogues dans les villes romandes, un référendum contre l’éligibilité cantonale des étrangers dans les cantons de Neuchâtel et dans le Jura, l’organisation d’un meeting politique des trois lacs et le lancement d’une campagne avec les jeunes, sans oublier l’action du Comptoir Suisse lors de la venue à Beaulieu de Christoph Blocher ainsi qu’un disque d’appel à la politique urbaine pour rendre l’UDC moins campagnarde.
Le mode de fonctionnement par projet de l’UDC impliquait, pour chaque responsable de projet, comme son nom l’indique la mise sur pied d’un plan de projet comprenant:
Chaque projet devant être conçu sur une base “smart” (simple-mesurable-ambitieuse-réaliste-temporelle).
Et Claude-Alain Voiblet de conclure sa présentation par quelques conclusions personnelles sur les autres partis politiques concurrents de l’UDC et d’afficher sa surprise de constater les différences de cultures chez les libéraux qui étaient occupés à réviser leurs statuts et à se réorganiser, alors que les radicaux s’étaient formés en deux groupes de travail distincts (l’un chargé de redéfinir les structures du parti, l’autre s’occupant à retravailler son identité alors que l’UDC, selon ses dires, formulait une nouvelle vision politique et un nouveau positionnement valable durant les 4 prochaines années en vue des échéances électorales de 2011-2012. Et de conclure sa présentation par la phrase suivante: “Alors que libéraux et radicaux recherchent des solutions internes, l’UDC s’intéresse aux électeurs et va ers de nouveaux objectifs.”
En prenant connaissance de tout cela, une page historique semble s’être définitivement tournée dans notre pays, berceau de toutes formes de milices. Pour progresser, les partis politiques devront communiquer de façon plus professionnelle et faire appel à des professionnels de la communication. Comme disait Jean de la Fontaine: “Rien ne sert de courir, il faut partir à point” Il nous reste à peine 4 ans pour professionnaliser la communication politique helvétique... Tous partis confondus!
Le ton est donné d’emblée. Claude-Alain Voiblet n’a rien à envier aux consultants en communication travaillant dans le secteur privé. Il ne s’agissait pas ce soir-là de convaincre des électeurs indécis mais d’expliquer à des spécialistes en communication comment l’UDC communique.
Fidèle à la ligne blochérienne, Voiblet nous parle dès son deuxième slide de “projet entrepreneurial” et nous explique que les outils du marketing sont également au service de la politique. Le ton est donné. Ceux qui pensaient que la communication politique suivait d’autres voies que les marchands de lessive auront certainement été déçu. Mais reprenons les choses par le début.
L’approche de la communication de l’UDC suit une structure d’une clarté limpide. Elle repose en 8 points.
- Son mandat de communication repose sur un projet politique
- Ce projet politique correspond à un projet entrepreneurial
- Les outils du marketing sont également au service de la politique
- les structures stratégiques et opérationnelles doivent être adaptées aux objectifs à atteindre
- Pas de succès sans programme politique répondant aux attentes de son électorat
- Les moyens à investir doivent être en adéquation avec les objectifs visés
- Utiliser les bons thèmes de campagne pour mener le bal politique
- Conclusions
Le projet politique de l’UDC est simple. Le parti “agrarien” désirait consolider sa position de premier parti de Suisse et conquérir 100’000 nouveaux électeurs. Ce projet politique peut se traduire de la façon suivante en projet entrepreneurial: Asseoir sa position de leader du marché et conquérir 100’000 nouveaux clients.
Comment réaliser ce projet politique? Avec quoi et avec qui? Où et quand? Une fois de plus, si l’on traduit cela en langage entrepreneurial, tout devient plus limpide. Il s’agit de mettre en oeuvre une démarche marketing visant à atteindre les objectifs définis. Pour ce faire, Claude-Alain Voiblet nous parle de définition des forces et faiblesses de son parti, de connaissances de ses opportunités et de menaces qui pèsent sur lui ainsi que de synthèse de l’analyse stratégique. Force est de constater que ce langage paraît des plus familiers aux membres de la SRRP présents.
Pour définir un programme politique soit la vision partagée par les acteurs du parti, il s’agit préalablement de connaître son marché ainsi que les programmes des autre partis qui sont des concurrents et de connaître les attentes de son électorat qui sont assimilés à des prospects qui devraient devenir de futurs clients. Une fois ces éléments définis, il est facile de définir ses produits ou sa gamme de produits, soit son programme politique.
Pour qu’un projet politique soit porteur, il doit être attractif, simple et doit correspondre aux attentes de ses membres. Il en va de même dans un projet entrepreneurial. Un bon catalogue de produits doit posséder un titre parlant, une information claire et succincte et doit exprimer une référence externe suffisamment forte pour impacter l’esprit de ses lecteurs dans un style accessible, clair et direct.
Pour qu’un projet politique soit porteur, il doit ressortir les points forts du programme et préparer la promotion et la vulgarisation de l’image du parti auprès de la population. L’entrepreneur poursuit des objectifs similaires lorsqu’il traite l’image de son entreprise et définit ses produits phares (la marque principale du parti) ainsi que sa politique marketing.
Les structures d’un projet politique peuvent également être traduites en langage entrepreneurial. Son mode d’organisation (national, cantonal, communal) ainsi que ses ressources disponibles (budget et collaborateurs) et ses compétences se retrouvent également dans un projet d’entreprise, sous forme de la conduite stratégique, de l’organisation matricielle de son marketing et de sa vente ainsi que dans l’engagement de ressources par projet.
Lorsque le politicien se demande comment atteindre son objectif politique avec son programme et les ressources à sa disposition ainsi que le type d’électeurs qu’il va interpeller, il ferait mieux d’adopter le mode de raisonnement de l’entrepreneur analysant le marché suisse et découvrant que ce dernier est très segmenté (4 langues), qu’il possède 4 langues différentes, deux cultures principales et 26 cantons différents et que son mode électoral comprend 2 élections différentes avec système à la proportionnelle et majoritaire...Rien de moins simple donc. Sachant cela, la structure politique de notre pays pose un problème supplémentaire et nécessite une démarche politique différente dans chacun de nos 26 cantons. Il s’agit donc de définir son positionnement sur chacun des 26 segments de marchés selon une analyse SWOT (force-faiblessse-opportunités-menaces)
L’approche de la mise en oeuvre du programme politique de l’UDC vers son électorat et pour le moins originale en politique. Claude Alain Voiblet ose utiliser l’outil marketing des 7 P’s inventé par le professeur Cotler dans sa démarche.
- Le produit devient le programme de son parti
- Le prix devient l’avantage économique politiquement promis
- La place ou mieux dit le lieu où se trouve le produit devient Internet, les endroits occupés par les sections et les acteurs de l’UDC
- La promotion se traduit en manifestations, marchés, rencontres politiques et distribution de matériel promotionnel aux couleurs du parti.
- Les personnes (réseau de vente) se traduisent en organes du parti, en candidats et en membres
- les processus se traduisent en démarche de vulgarisation du programme du parti
- le physique se traduit en événement dans lequel se trouve l’électeur
Dans la campagne 2007 pour les élections fédérales, l’UDC suisse est parvenue à mener son projet politique en utilisant toute la gamme des outils marketing industriel. Ce mérite revient à ses stratèges qui ont su si bien transposer la caisse à outil disponible dans le secteur privé au domaine de la politique ainsi qu’à ses instances dirigeantes et à son mode d’organisation très centralisé avec l’entrepreneur et industriel Christoph Blocher à sa tête. Tout paraît si simple vu comme cela mais Claude-Alain Voiblet souligne le grand mystère de savoir pourquoi les autres partis de droite (car méconnaissant la gauche, ce qui dévoile une petite faiblesse de sa part et prouve que l’UDC n’a pas soigneusement effectué son analyse concurrentielle
, n’appliquent-ils pas ces outils élémentaires éprouvés. Comment l’UDC suisse s’est-elle organisée pour ces élections? Elle a adopté une structure opérationnelle concentrée sur une cellule souple et restreinte avec une organisation en fonction des régions linguistiques. La cellule était composée de sa tête (Ueli Maurer et Christoph Blocher), de son secrétariat général personnalisé par le st-gallois Gregor Rutz ainsi que de deux responsables de cellules opérationnelles qui étaient le conseiller national Toni Brunner pour la Suisse alémanique ainsi que les romands Yvan Perrin, vice-président de l’UDC et conseiller national ainsi que Claude-Alain Voiblet.
En Romandie ,la structure opérationnelle de l’UDC se présentait sous la forme d’une matrice bi-dimensionnelle intermêlant un chef de campagne, un responsable de la communication ainsi qu’un responsable de l’affichage aux 7 différentes sections cantonales. Comme dans tout bon plan de guerre, chacun savait ce qu’il avait à faire.
Le programme politique de l’UDC suisse a été pragmatiquement publié dans un manuel politique afin d’augmenter l’impact de sa communication. Ce manuel comprenait
- les thèmes appropriés
- ses développements
- ses références actives
- sa charte graphique
- ses problèmes
- ses positions
Son argument principal était: Si la gauche gagne les élections, ce sera un désastre pour la Suisse!
Ce message a été renforcé en fin de campagne par un argumentaire de dernière minute.
Le programme politique de l’UDC était très simple à retenir. Il comprenait 4 points distincts.
- Non à l’entrée dans l’Union Européenne
- Oui à une réduction des impôts et des taxes
- Oui à plus de responsabilité individuelle
- Non à l’insécurité et à l’incivilité croissantes
Ce programme politique a été décliné sous la forme d’un support informatique (CDrom) comprenant le programme et l’argumentaire, les documents de formation, l’identité institutionnelle du parti (graphismes) ainsi que les références nécessaire à bien mener la campagne. Ce support a été diffusé aux candidats et principaux acteurs du parti.
La stratégie de campagne mise en oeuvre par l’UDC suisse reposait sur l’idée basique “Ma maison - notre Suisse”. Sa déclinaison temporelle a été préparée longtemps à l’avance. Alors que tous les autres partis “pétouillaient”, l’UDC avait déjà décliné son plan secret de campagne. Selon ce plan, en avril-mai, elle utilisait proactivement le thème de la révision de l’assurance invalidité, en mai-juin celui des abus en matière d’asile, en juin-juillet la criminalité étrangère, en août le thème de la réélection de Christph Blocher et prévoyait de se consacrer aux migrations et à l’Islamisation durant les deux mois précédant les élections afin de mener le débat politique selon l’idée que mieux vaut agir qu’être forcé à réagir - ce qu’ont bien été forcé de faire tous les autres partis nationaux, beaucoup moins bien préparés que l’UDC.
Pour obtenir les résultats escomptés, l’UDC a dû investir beaucoup plus d’argent dans la marmite politique que ses concurrents. Claude-Alain Voiblet nous a avoué ne pas connaître le budget exact investi au niveau national mais n’a pas toussé lorsque le chiffre d’une dizaine de millions de francs suisses a été articulé dans la salle.
Quel que soit le chiffre et “malgré le hype actuel autour du buzz” (pour communiquer en bon français
, il faut des ressources financières conséquentes pour imposer son agenda politique aux autres partis. Les différentes langues parlées en Suisse ne poussent également pas aux économies. Plutôt que d’allouer un budget national à l’ensemble de la campagne, ses stratèges ont décidé d'allouer des enveloppes budgétaires uniquement à des projets concrets, tels que le lancement de la campagne, la formation et l’accompagnement de candidats, la production de moyens publicitaires (flyers, annonces, affiches), le lancement de référendum ainsi que des actions de récupération plus spontanées tels que l’action lausannoise au Comptoir Suisse qui a si bien su défrayer la chronique grâce aux médias.Les thèmes de la campagne n’ont bien sûr pas été choisi par hasard mais dans l’optique d’une action de communication préélectorale forte sur des sujets politiques qui parlent aux électeurs. Ces thèmes comprenait la communication de positionnement du parti, des affiches sur les thèmes de campagne (s’il fallait n’en retenir qu 'une vous vous rappelez certainement de celle du mouton noir) à connotation polémique qui ont été massivement communiquée dans toute la Suisse ainsi que des thèmes plus régionaux visant à développer une communication de proximité avec l’électorat.
Au niveau romand, différents projets ont vu le jour. Une action de positionnement contre la libéralisation des drogues dans les villes romandes, un référendum contre l’éligibilité cantonale des étrangers dans les cantons de Neuchâtel et dans le Jura, l’organisation d’un meeting politique des trois lacs et le lancement d’une campagne avec les jeunes, sans oublier l’action du Comptoir Suisse lors de la venue à Beaulieu de Christoph Blocher ainsi qu’un disque d’appel à la politique urbaine pour rendre l’UDC moins campagnarde.
Le mode de fonctionnement par projet de l’UDC impliquait, pour chaque responsable de projet, comme son nom l’indique la mise sur pied d’un plan de projet comprenant:
- la description du projet
- la définition de la cible et de l’objectif à atteindre
- les moyens financiers et les ressources engagées nécessaires
- le retour sur investissement sous forme de projection de nouveaux électeurs
Chaque projet devant être conçu sur une base “smart” (simple-mesurable-ambitieuse-réaliste-temporelle).
Et Claude-Alain Voiblet de conclure sa présentation par quelques conclusions personnelles sur les autres partis politiques concurrents de l’UDC et d’afficher sa surprise de constater les différences de cultures chez les libéraux qui étaient occupés à réviser leurs statuts et à se réorganiser, alors que les radicaux s’étaient formés en deux groupes de travail distincts (l’un chargé de redéfinir les structures du parti, l’autre s’occupant à retravailler son identité
alors que l’UDC, selon ses dires, formulait une nouvelle vision politique et un nouveau positionnement valable durant les 4 prochaines années en vue des échéances électorales de 2011-2012. Et de conclure sa présentation par la phrase suivante: “Alors que libéraux et radicaux recherchent des solutions internes, l’UDC s’intéresse aux électeurs et va ers de nouveaux objectifs.”En prenant connaissance de tout cela, une page historique semble s’être définitivement tournée dans notre pays, berceau de toutes formes de milices. Pour progresser, les partis politiques devront communiquer de façon plus professionnelle et faire appel à des professionnels de la communication. Comme disait Jean de la Fontaine: “Rien ne sert de courir, il faut partir à point” Il nous reste à peine 4 ans pour professionnaliser la communication politique helvétique... Tous partis confondus!
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04 Janvier 2008 à 17:35 dans
- Politique
